文／ 彭艺信 曾嘉怡 杨晓羽 郭楚妤

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中国跨境电商独角兽SHEIN （希音）一向闷声赚大钱，不过《金融时报》的一则报道，还是将其最新动向公之于众。

(资料图片)

按照此报道的说法， SHEIN2022年利润已达到48亿元，且连续四年盈利，预计到2025年，公司营收将翻一番，达到585亿美元。目前，该公司计划在今年晚些时候进行IPO，近期尚在积极接触投资者。

被称为最神秘的跨境电商公司的SHEIN成立于2008年，创始人是许仰天（Chris Xu），其在创业之初的四年主要做跨境婚纱生意。

到了2012年，许仰天逐渐发现女装市场的商机，开始逐步转向以此为主打的快时尚业务。和其他快时尚服装平台相比，垂直、低价、款式丰富，是SHEIN的最主要特征。有资深海淘客总结道，淘宝像是一个集市，SHEIN则更像多年前的北京动物园服装批发市场。

实际上，最初SHEIN团队就是将广州十三行服装批发市场的服装拍照发到网上，若是有顾客相中衣服下单，SHEIN团队才会向批发商采购。

这样看似缺乏技术含量的“二道贩子”的做法，竟然受到海外市场热捧。2014年SHEIN网站的销售订单量已经达到500万单。

SHEIN被商业世界所关注则是从2020年开始。当时全球新冠疫情暴发，SHEIN的存在满足了Z世代（20岁左右的年轻人群体）时尚不中断的需求，顺势便火了起来。SHEIN在美国市场反响强烈——SHEIN 一度打败了亚马逊，成为全美下载量最多的购物App，同时在美国快时尚市场占据30％的市场份额。

除此之外，SHEIN还在西班牙、法国、俄罗斯、德国、意大利、澳大利亚和中东等国家和地区分别开设有相应地区的网站。目前SHEIN已经在54个国家和地区的ios购物应用排行中登顶。

电商平台应有的样子

京东集团创始人刘强东曾提到电商平台竞争的核心三要素，即价格、品质和服务。对号入座来看，SHEIN好像一样不差。

首先要提到是价格优势，打开SHEIN页面不难发现，其主营的女装产品价格普遍在10美元以内，各品类畅销款价格也只是十几美元。

对于服装和快时尚行业，款式丰富和个性化产品的体系等同于产品品质。SHEIN每日上新款式约3000款，每周上新款式近2万款，丰富的SKU保证了网站的时尚性和前沿性。

而服务上，时尚用户更是感觉到“被重视”。为了提高和稳定用户存留度，SHEIN采用了DTC（Direct－To－Consumer）模式。该模式比传统电商平台更具个性化。企业自己建立独立站运营用户，利用AI对当地市场进行考察，选择KOC进行带货，在TikTok、Facebook、Instagram上与用户进行交互。

与此同时，面对服饰类产品退货率普遍高的事实，SHEIN的退货期限甚至长达45天，比同类竞争平台多38天，这无疑提升了消费者的购物体验。

增长模式被后浪复制

支撑SHEIN具备三大优势的则是其背后的数字化供应链。SHEIN的供应链体系覆盖面料、成衣、仓储、物流等供应链全流程。供应链结合实际业务场景，采取小单快返的模式。小单快返指的是先生产小批量产品进行市场测试，通过终端的数据反馈，对爆款快速返单并增加生产订单。这样既实现了按需定制也从根源上解决了库存积压的问题。

小单生产是SHEIN招募供应商的基本要求，供应商需要接受最低订货只有100件的要求。

SHEIN生产供应链基本都在广州番禺。SHEIN在距离其番禺总部两小时车程的区域内的供应商超过2000家，其中核心服装厂供应商有300多家。SHEIN将办公室设置为生产供应链的中心，通过一个软件系统指挥这些服装工厂快速响应。

有意思的是，这些散落在城中村中的服装小厂，有的是夫妻店，有的只有三两员工，有的甚至都没有缝纫机，只承揽手工活，但这里却成了全球时尚的发源地。

微信群发个衣服领子照片，就有领了活的厂商连夜脚蹬缝纫机赶制。和大型服装厂专业且漫长的生产流程相比，SHEIN的供应链沟通效率极高，很多时候，一款服装从设计到生产环节最快只需要3天时间。船小好掉头的供应商“队伍”，保证了SHEIN的效率。

以快时尚行业设计、打版、生产、上架的周期来看，ZARA是14天，主打长销基础款的优衣库则从之前的半年宣布提速至13天，但SHEIN只需要7天。SHEIN全球销售的95％的商品从设置在佛山的中心仓直邮，存货周转天数仅30多天，而中国出口至东南亚的跨境电商备货海外仓的，就算一天只更新十几个SKU，平均存货周转天数也高达120天以上。

对于这些服装作坊而言，SHEIN则是个可信赖的甲方和金主爸爸。SHEIN的结算周期仅在一个月左右，对于资金周转有困难的厂商，还会提供一定的资金帮助。

灵活利用小厂、小作坊，对于没有雄厚集团背景和资金实力的SHEIN来说可能是特定发展阶段的权宜之计，其最终的目的是“降本”、“提效”，但有意思的是，这样的生产模式与制造行业很时髦的提法“柔性制造”不谋而合。

和柔性制造相对的就是传统意义上的刚性制造。以服装行业为例，传统的刚性制造生产环节繁杂、周期长，造成了难以消化的库存积压问题。柔性制造则是按需定制，生产周期短且生产成本低。

据京东集团内部人士透露，SHEIN是京东旗下零售SaaS解决方案服务商商羚调研和学习的对象。在很长一段时间内，SHEIN的商业模式颇为神秘，成为众多电商企业和商学院研究的对象。

不过SHEIN所谓的柔性制造是否具备不可复制性，还要画上一个问号。业内普遍认为，实际上SHEIN的成长模式被破解后，可能被其他品牌赶超。

Temu就正在走SHEIN的路，并逐渐有让SHEIN无路可走的趋势。Temu复制SHEIN的发展模式，且在拼多多的扶持下，发展势头更猛。Temu在去年9月首次登陆美国市场后，仅用了一个月的时间登上为美国谷歌和苹果应用程序商店的10月下载榜榜首，超越了SHEIN。（详情见：拼多多忙“洗白”）

高估值昙花一现？

SHEIN的估值也呈现先扬后抑的态势——2013年6月，成立5年的SHEIN完成A轮融资，估值达到500万美元，到2022年4月F轮融资的时候，估值增长了2万倍，达到1000亿美元，中间只隔了9年时间。

不过好景不长，到了2023年初，SHEIN的估值就缩水了三分之一，从1000亿下跌至640亿美元。

千亿和640亿美元，哪个估值更合理？公开数据显示，SHEIN2020年－2022年GMV分别为100亿美元、200亿美元、300亿美元。同期收入则为100亿美元、157亿美元、240亿美元。GMV和营收之间未有太大的鸿沟，说明平台的转化率和退货率都较低，商品受到消费者的普遍认可，有一定的成长性。

但按照电商企业普遍的采用的市销率模型来计算—— 2022年SHEIN营收为240亿美元，估值则为1000亿美元， PS倍数达到4．1，这在电商行业是很高的。估值回落至640亿元美元则是挤掉部分市场情绪赋予的泡沫之后。

首先来看，从去年开始，疫情的影响逐渐减小，大家回归线下消费，线上的红利也就减弱了。SHEIN营收的增速，也在逐年下滑：2020年之前，SHEIN连续8年营收增速超100％，其中2020年增速高达211％，但到了2021年营收增速开始下滑，2021增长60％，2022年则为52％。

此外，目前宏观经济形势，对企业的整体估值极为不利。疫情及俄乌战争的叠加影响，让欧美经济低迷，甚至出现衰退趋势。一级市场投资变得谨慎，欧洲科技金融巨头Klarna，估值从456亿美元打骨折至67亿美元，缩水85％。反观SHEIN估值的回调，和大环境有直接关系。

对于投资人而言，SHEIN最大的优势在于，它极致地发挥了国内供应链的优势，却没有让自己陷入国内的残酷竞争泥淖里，而是从一开始就瞄准了门槛相对较高，同时竞争压力也较小的外贸与海外市场。但目前出海电商业务逐渐有红海之势，京东国际、拼多多对海外业务的投入力度不断加大。

除了外部竞争，SHEIN也将面临新的发展阶段下的合规问题。SHEIN长期以来以快速复制全球时尚为核心竞争力，因为设计版权问题，SHEIN频频被起诉。根据公开记录，在过去四年中，SHEIN在美国至少50在起联邦诉讼中被列为被告，指控商标或版权侵权。就在2022年7月，SHEIN就因抄袭被索赔超1亿美元。此外，SHEIN供应链用工的合规性问题也不容忽视。2022年年底，SHEIN被指控在供应链中虐待劳工，滚石乐队终止与其的合作。

有公开报道称，缺乏背景的独角兽企业SHEIN目前面临着自身利润不足以支撑扩张增长的压力，所以才不得不向一级市场融资。但就目前来看，能否在发展关键期再获资本市场的青眼、获得足够的融资是关键问题。

原文标题:SHEIN被“偷师”，高估值难再现？